當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 解析中國中小廣告公司經(jīng)營之道 作者：彭小東 時間：2013-7-8 字體：[大] [中] [小]

    一．發(fā)展定位不清。
     許多廣告業(yè)同行在公司創(chuàng)始初期均存在此問題。廣告業(yè)企業(yè)創(chuàng)始人一般都是策劃、設(shè)計、業(yè)務、工程類型從事身份出身，在一開始創(chuàng)業(yè)初期，均存在專業(yè)視野、管理模式、客戶來源等方面的問題，都會顯得手忙腳亂去尋找客源，以求生存。但往往忽略了企業(yè)的發(fā)展定位與企業(yè)經(jīng)營方向定位。巧遇朋友需求做工程就趕快做工程，又遇客戶需求做設(shè)計又想做設(shè)計，再遇客戶要媒體更會覺得媒體好賺，猴子掰玉米的故事在中國廣告界不斷上演。
     由于廣告公司發(fā)展過程中主要成本
是人力資源成本，定位好企業(yè)發(fā)展與經(jīng)營方向能夠有效的節(jié)省人力資源及其他成本。例如一個房地產(chǎn)的設(shè)計師再去做包裝設(shè)計是有一定的難度，會增加設(shè)計師的疲憊感及其他成本。
     彭小東導師認為，在入行廣告行業(yè)前，必須先給自己一個“體檢”。經(jīng)注基礎(chǔ)、知識結(jié)構(gòu)、社會資源結(jié)構(gòu)、發(fā)展方向分析、甚至年齡與性格、興趣是必檢版塊。具備上述五個條件，再考慮是否入此行或公司未來的發(fā)展與經(jīng)營方向定位。
     二．忌固步自封。
     廣告公司的起點比較低。許多人開設(shè)廣告公司初期擁有著“不做總統(tǒng)，就做廣告人”的豪情與熱情，但經(jīng)過一至兩年的磨勵后熱情褪去就是不原意學習，淪為盲從者。有的人則是小富即安，而有的人則是夜郎自大，覺得自己已達至廣告公司的頂峰，殊不知，在五年前的廣告公司的發(fā)展變革是以年來計，而現(xiàn)在廣告業(yè)的發(fā)展是以半年為單位發(fā)展變革的。固步自封是中國廣告業(yè)發(fā)展的攔路虎。
     三．貪大求全。
     對于此點，彭小東導師體會比較深刻。由于廣告公司創(chuàng)始人大多數(shù)都是首次創(chuàng)業(yè)，富有極高的創(chuàng)業(yè)熱情，加上廣告從業(yè)者相對感性的欠成熟思想，虛榮心往往較強，在服務過程中求大而全，想以“綜合服務”取勝，但往往卻因管理、資金、服務跟不上等原因，反而導致客戶流失及管理錯亂。
     適度拉寬服務領(lǐng)域或資源是對廣告公司經(jīng)營有益。若一間廣告公司資源非常潰泛，則是很難高效優(yōu)質(zhì)服務客戶。例如說一間專業(yè)慶典公司若一些物料都是租借其他公司物料，則成本及報價勢必會高，從而影響有效承接客戶。
     四．長期低價競爭。
     在企業(yè)創(chuàng)立的初期，低價競爭往往成承接業(yè)務的有效方法，但長期低價競爭往往會將廣告公司推入惡性循環(huán)，不可持續(xù)發(fā)展。在廣告服務過程中，由于人工成本、交通及其他思小服務成本雖小但不可長計，故成本核算在廣告公司經(jīng)營過程中是成敗之關(guān)鍵。價格太低將導致不贏利甚至虧損，太高客戶可能會丟失。
     五．虛多實少。
     特別是在策劃設(shè)計類型的廣告公司，由于客戶審美觀及廣告公司從業(yè)人員欣賞角度、水準、接受度等諸多方面存在不對稱性，所以許多廣告從業(yè)人員會給客戶造成“夸夸其談”、“虛”等印象。究其深層原因有兩個：一個是廣告從業(yè)人員往往會比較感性，會過份追求作品的美感與精神層面的需求，而客戶往往會比較執(zhí)著于自己的產(chǎn)品品質(zhì)多么優(yōu)良、產(chǎn)品多么完美，從而產(chǎn)生對作品的不認可甚至對人的不認可。作為廣告公司或廣告從業(yè)人員應增強市場意識與產(chǎn)品意識，在不能改變客戶的情況下，以客戶關(guān)注的產(chǎn)品及市場作為出發(fā)點完成與客戶觀點的碰撞性交流，可能會有意想不到的收獲。廣告公司由于服務客群相對廣泛，知識結(jié)構(gòu)、知識面相對較窄，與客戶的交流成為了我們最好的學習途徑。缺少了產(chǎn)品與市場的廣告方案如同紙上談兵。記得，客戶除是我們的衣食父母之外，更是我們的良師益友。
     六．同行攻擊
     每個公司都會有自己的優(yōu)劣之處，在與客戶洽談及話題議論時，盡量不要去攻擊你的對手，特別是人身攻擊。這樣會損害到你在客戶心目中的印象，本身廣告圈有點像娛樂圈，也可能會讓你陷入是非與無謂的爭議中。其實同行間的良性競爭非有利于整個行業(yè)服務水平的提升，創(chuàng)造一個良性溝通和學習的環(huán)境。
     七．管理默守陳規(guī)。
     許多廣告公司運作了很多年，仍然停留在夫妻檔這種規(guī)模。大多數(shù)原因就是因為管理體制的建立比較慢或建立后缺泛靈活性。由于廣告公司的人員相對較少，一個總監(jiān)的流動可能會造成整個公司運作體系的崩潰，特別是在現(xiàn)時人手緊張及市場波動較大的情況下。公司各部門工作獨立，沒有很好的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、結(jié)合起來運作。對AE的知識培訓只注重廣告內(nèi)容（廣告定義、媒體分類和特點、業(yè)務技巧）而忽視營銷知識以及營銷與廣告的關(guān)系。不懂營銷的人搞廣告，就象盲人摸象一樣，運籌帷幄而不能決勝千里。廣告發(fā)布后，就廣告效益的監(jiān)測，產(chǎn)品銷售情況的跟蹤“隔岸觀火”。良好的管理能夠形成企業(yè)文化與資源的沉淀，是廣告公司做大做強的基礎(chǔ)。
     八．重業(yè)務輕財務。
     可能許多廣告公司經(jīng)營者都有類似感受，一年從頭忙到尾，業(yè)務總覺得還是可以，到頭一算公司基本無盈利或盈利狀況不佳。百思不得其解，此時應從財務管理及成本控制方面找找問題了。由于廣告公司經(jīng)營成本較為瑣碎，而我們往往忽略掉了如接待及交通等一些小的成本。而此項成本在廣告公司的經(jīng)營中占到不少的比重，一不小心就將您的利潤給吞掉一半去了。
     對于此，彭小東導師給出如下建議：     
     一、搞好管理是做活公司的基礎(chǔ)
     管理是一個搞好公司的核心武器之一，現(xiàn)在的廣告公司的人員流動特別大。對于廣告來說這是一種很大損失，公司內(nèi)部搞好管理就可以減少這方面的損失。要搞好管理從以下幾個方面著手：
     1、工作分工和守時管理
     分工管理主要是指每件工作都要分工到具體的人員，即一一對應分工，做到相互合作且流暢的完成。守時管理主要是指各項工作要準時的完成，即要求或答應什么時候完成的工作，就必須在什么時候或之前完成，不要拖延。
     2、工作氛圍管理
     主要是指整間公司日常工作的氛圍營造的管理。這一點十分的重要。有的廣告公司工作氛圍死氣沉沉，老板不準員工講話、聽歌、走動等，讓人覺得很壓抑，工作質(zhì)量與效率自然就別期望了；而有的廣告公司則太松散了，大聲說話、歌聲此起彼伏、QQ聲不斷……整個公司仿如一個演藝場，這樣的工作氛圍，大家是“開心”，但工作效率同樣有限得很。事實上，優(yōu)良的工作氛圍管理，老板的和藹為人和氛圍調(diào)理能力顯得十分的重要，要做到讓員工覺得在這里工作得愉快、輕松和富有效率。
     3、工作人性化管理
     彭小東導師認為：廣告公司更需要人性化的管理，因為大家都是憑借腦力吃飯，桀驁不訓又加班無數(shù)。例如早晨上班，早到與遲到都很難說，如果把標準控制得非常的嚴格，實際上對公司本身并沒有什么好處，因為很多遲到并不是員工故意而為的，往往是因為加了班，結(jié)果嚴格執(zhí)行馬上帶來了叛逆心理，工作積極性自然就降下來了。因此，這方面應該人性化控制人性化處理，否則以小失大，實在不是企業(yè)所要的結(jié)果。又如犯錯誤：工作中，出現(xiàn)錯誤是在所難免的，而這種錯誤往往是不經(jīng)意出現(xiàn)的。因此，管理層理應理智處理，寬容教導處理是比較醒目的，嚴肅處理對犯錯者是一種傷害，更可怕的會波及到公司其它的員工，結(jié)果大家都害怕了，也就沒有心思好好工作了，把錯誤的影響更快的擴大了，反而使公司成了最大的受害者，這明顯不是管理層所需要的。另外，廣告公司的“餐桌聚會”也應該人性化的管理。彭小東導師見過兩種不同截然不同的管理，一種情況是老板吝嗇得歷害，而且不把員工當人看。記得有次展會，設(shè)計師們忙得歷害，個個都通宵達旦的加班，有一人連續(xù)五天在公司，有幾個人是通宵之后干到中午12點，回去了，下午5點鐘又馬上把他們叫回來繼續(xù)加班，忙碌了半個多月，完成了數(shù)十本的畫冊設(shè)計和眾多的折頁、單張、X展架等方面的設(shè)計，結(jié)果一頓“餐桌聚會”的慰勞也沒有，省得真是夠絕。結(jié)果，不到一個月，此公司的三分之二的員工都走了，老板苦口婆心的想留下幾個主力，但還有誰愿意在他手下干活呢？！而另一種情況：此老板與上面那老板的做法恰恰相反——和員工都是哥們，有客戶沒客戶，經(jīng)常一起吃飯聊天，甚是過癮，結(jié)果一個月 “餐桌聚會” 的費用就超過了三萬塊，實在也沒必要這么“親熱”。
     二、 服務品質(zhì)是做活公司的關(guān)鍵
     廣告公司作為服務型企業(yè)，提供優(yōu)質(zhì)服務本是最為基礎(chǔ)和擅長的。但是，很多中小型廣告公司生活艱難，最終癥結(jié)就是服務品質(zhì)太次，從而導致了客戶的流失和業(yè)務拓展的艱難。中小型廣告公司想要良好的發(fā)展，必須把各項服務品質(zhì)一一提升上來，讓客戶滿意，更讓市場認可。否則，將難有“廣闊”的發(fā)展。要提供優(yōu)秀服務的內(nèi)容，主要有以下幾個方面：
     1、策劃和文案
     策劃和文案是大多數(shù)中小型廣告公司最不重視的，很多公司壓根兒就沒有設(shè)立這個職位或聘請專業(yè)的策劃人員和文案人員。這是一種莫大錯誤的決定呀！當前市場，一部分企業(yè)需要經(jīng)常性的設(shè)計畫冊、單張等廣告宣傳品，而為數(shù)不少的中小型企業(yè)漸漸也希望廣告公司能為其進行品牌塑造、營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)等方面的工作。從實效傳播角度來講，畫冊單張等廣告宣傳品要做實效的傳播，除了優(yōu)秀的設(shè)計，還需配上精妙的品牌文案，才能使品牌傳播更具效力、更連貫、更“直搗”目標消費者的心窩，這就需要文案人員對市場、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、競品以及本品牌以往的傳播進行深入的分析、研究，然后才能寫出有銷售量的品牌文案出來。而不是隨便在雜志上摘幾句或由非專業(yè)人員隨便擬幾句添上去就完了。這是一種不負責的做法。同樣，進行營銷策劃、促銷策劃、品牌塑造等方面工作，更需要策劃人員、文案人員打“前陣”——把握正確的傳播方向，“健康”且“豐滿”其強勢發(fā)展的骨架——把這些核心內(nèi)容確定下來了，才是其它工作的開始。否則，如果僅僅由老板或設(shè)計師完成其工作，最終的結(jié)果也只會出現(xiàn)“搬起石頭砸了自己的腳”——工作是做完了，但客戶就慘了——錢花了，市場銷量卻沒上來。由此可見，專業(yè)的工作應該由專業(yè)的人士來完成，省不得。而請了策劃人員和文案人員的廣告公司，更應該嚴格把握策劃方案和文案的質(zhì)量關(guān)，為客戶把策劃和文案工作做到位，做出實效來。
     2、創(chuàng)意和設(shè)計
     創(chuàng)意和設(shè)計對于廣告創(chuàng)作來說都是至關(guān)重要的。創(chuàng)意的應用范圍是非常廣闊的。除了設(shè)計需要創(chuàng)意外，文案創(chuàng)作、策劃創(chuàng)作、管理工作、終端執(zhí)行等眾多方面都需要創(chuàng)意。所以，不要把創(chuàng)意的應用局限于平面廣告和影視廣告的創(chuàng)作。每件事都需要有獨特的視覺，以嶄新的，更為高效率的工作方式將其實現(xiàn)。創(chuàng)意要求的是真正的創(chuàng)意，設(shè)計也一樣。優(yōu)質(zhì)的設(shè)計對良好的品牌傳播和創(chuàng)意、文案一起起著重要的作用。很多中小型廣告公司碰到的如客戶發(fā)火、拒絕付款、二三個月就中止年度廣告代理合同等情況，大多數(shù)都與設(shè)計質(zhì)量不過硬有著密切的關(guān)系。
     作為對中小型廣告公司和中小型企業(yè)廣告推廣都較為熟悉的彭小東導師，建議廣告公司下狠功夫把設(shè)計質(zhì)量提升上來，尤其是排版、色彩、字體等最為基本的要素，把整體排版制作質(zhì)量提升上去了，再談創(chuàng)意，最終將整體設(shè)計水平提升上來。
     另外，創(chuàng)意設(shè)計必須圍繞著品牌的核心要素進行設(shè)計，這樣才不會“離題萬里”，才會對品牌的傳播和產(chǎn)品的促進銷售帶來正面的影響。
     3、客戶服務
     客戶服務人員不是單純的打打電話，送送稿，更重要的是要能為客戶著想，替客戶開拓市場推廣發(fā)展的思路，引導客戶更好的將品牌傳播和產(chǎn)品推廣。只有這樣，客戶才會更信任你，從而使客戶與公司合作更密切。客戶服務的高水平工作，可見對客戶和公司都是多么的重要。
     4、守時觀念
     守時非常的重要，這也是誠信方面非常重要的一點。因為大家面對的都是市場，市場是不等人的。計劃和答應什么時候完成的事情，必須按時完成，以確保按時將相關(guān)成果放入市場，達到預定效益。一旦拖延，后果將不堪設(shè)想。
     彭小東導師舉例：曾有一家廣告公司，老板是個非常不守時的人。那時他代理了一個品牌的廣告，經(jīng)常答應客戶上午11點鐘到對方公司開會，結(jié)果往往是11點多鐘才走，或者答應客戶下午2點到，結(jié)果不到4、5點鐘是到不了客戶那的，拖的功夫真是了得，而且還大言不慚：“這算不了什么”。理由是，都跟客戶合作了好幾年，大家都熟悉了。事實上如此嗎？不是的。從心理學角度來講，跟客戶預約了，客戶心里就有個時間和工作的安排，并在約定的時間段等候，一旦超過所約時間，往往很多人就會心情急躁，無心做事，對對方的形象變惡……如此一來，良好合作又從何談起。
     事實上，那位老板自認為合作了幾年，老板之間都熟了，絕對是保險的，但簽訂了廣告全面代理的合同，結(jié)果合作不到半年就等“分手”了。而這種結(jié)果的出來，設(shè)計品質(zhì)太次是“分手”的導火線，不守時則可算作是火上澆油了。
     5、優(yōu)秀執(zhí)行
     優(yōu)秀執(zhí)行雖然屬于廣告服務的后期或末尾工作，但客戶卻非常重要。因為所有的前期工作和投資，都將在最終市場執(zhí)行中表現(xiàn)出來，是對企業(yè)有促進作用，還是作用不明顯，還是“幫了倒忙”？優(yōu)秀的執(zhí)行若繼承了優(yōu)秀的策劃、設(shè)計等工作，必將帶給客戶滿意的結(jié)果。
     例如曾在某次展會和全國經(jīng)銷商會議工作幫客戶各個執(zhí)行方面做得極到位，當天展覽即吸引了某知名品牌的部分經(jīng)銷商的“集體跳槽”——15位此品牌經(jīng)銷商集體加盟本品牌。同時，四天的展會，本品牌共成功吸引了七十多位加盟商的簽約加盟。由此可見，前期工作做得好，最終執(zhí)行又到位，必將得到市場認可的。尚若執(zhí)行丟三落四，要么展場制作粗糙，要么產(chǎn)品沒有上到位，要么沒有替客人著想……都會影響最終的結(jié)果。這是細致而優(yōu)秀的執(zhí)行——事情雖小，但很偉大。
     三、培訓是留住員工的有力武器
     中小型廣告公司員工大部分都是二十來歲的年輕人。彭小東導師分析一下他們的工作與發(fā)展心態(tài)，主要有兩點：一是為了生活，多少要賺點錢，例如交房租、買衣服、給家里寄點錢等等之類的；二是為了學東西。除去第一點，這是最為重要的。而中小型廣告公司最不能給年輕員工的，也就是學習。當員工覺得公司不大，客戶不多，要做的東西不多，“高手”也少見，培訓學習的機會自然更加少得可憐……由此就會覺得在這家公司沒有什么可以學習的，長進不大，干了幾個月跳槽也是情理之中的事啦。員工變換過于頻繁，對廣告公司來說是一種災難。因為客戶不習慣這樣——頻繁的換人，整個企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵將無法完美和系統(tǒng)的表現(xiàn)，企業(yè)是難以容忍的。這樣，也就導致了客戶做了幾單之后，改用其它廣告公司了。由此，中小型廣告公司的老板應該主動把員工團結(jié)起來，一方面可以一個季度請一位優(yōu)秀的廣告人來講講課，培訓下員工，讓大家覺得公司是有培訓的，同時也向廣告界前輩學習學習，心里自然對公司的看法有了改觀了，工作也會更賣力了。請人講課有時是要出費用的，也不可能是經(jīng)常的，所以并不能解決根本問題。因此，中小型廣告公司內(nèi)部可以成立各類培訓小組，員工之間互相學習，共同提高。例如可成立策劃文案小組、創(chuàng)意小組，設(shè)計小組、客戶服務小組等。策劃文案小組可以由相關(guān)總監(jiān)、經(jīng)理、策劃師、文案師和AE組成，就如何更好的進行市場策劃、推廣和文案創(chuàng)作進行研討、學習、練習等工作，堅持下去，每人必有進步，并會反映到工作中來，對公司的服務水平也是一大提高。創(chuàng)意小組幾乎可以由公司所有的人參與，如對某些創(chuàng)意廣告作品進行學習和研討、對某一產(chǎn)品進行集體創(chuàng)意實踐等等，形式可以多種多樣，可以利用適當?shù)男菹�時間進行，也可以周六抽點時間集中集中，最重要的還是平時有目標的培養(yǎng)和訓練，以及持之以恒。設(shè)計小組、客戶服務小組培訓也是十分有必要，但在具體實施時要注意它的實效性，不要把它當成任務，為培訓而培訓——要為提升員工的能力、工作水平和效率為目的。
     四、廣告公司也要進行科學的定位和執(zhí)行
     中小型廣告公司為很多企業(yè)做過定位方面的工作，但為自己做定位工作的卻不多。這的確有點搞笑，但絕對的真實。由于市場的不斷細分，廣告公司也應該為自己進行科學的定位，以便更好的發(fā)展。定位的方向也是多種多樣的。例如，如果覺得自己在設(shè)計方面具有專長和心得，可以定位為以專業(yè)設(shè)計見長的廣告公司或設(shè)計公司，在創(chuàng)意設(shè)計、包裝設(shè)計、VI設(shè)計、瓶形設(shè)計、外觀設(shè)計、形象店設(shè)計等專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域做足功夫，把強勢設(shè)計能力執(zhí)行到位，讓客戶工作達到事半功倍的效果。也可定位為某一行業(yè)的專業(yè)廣告公司，如化妝品行業(yè)廣告公司、音響行業(yè)廣告公司、衛(wèi)浴行業(yè)廣告公司等等，根據(jù)市場和自己的實際情況確定，進行科學的定位就行了。另外，完成了科學的定位，并不就是萬事大吉了。科學的定位，還需各方面嚴謹?shù)膱?zhí)行以支撐，否則定位只是空架子而已。也就是說，當完成了優(yōu)秀明確的定位，更需在此基礎(chǔ)上完成優(yōu)質(zhì)的策劃創(chuàng)作、文案創(chuàng)作、設(shè)計創(chuàng)作、客戶服務、終端執(zhí)行等方面的服務，使定位和服務水乳交融，渾然一體——讓科學的定位成為一種“有血有肉”的真實。
     五、大家的公司，發(fā)展還得靠大家
     如果把公司看成僅僅是老板的，這是老板的不對，也是員工的不對，其實她是大家的。只有大家一心努力，才能把公司搞好，老板和員工才能相互受益。例如廣告公司開拓業(yè)務方面的工作，往往表現(xiàn)出這樣兩個情況：一是全靠老板本人，憑借他在當?shù)氐娜穗H關(guān)系而使公司生存和發(fā)展；二是主靠業(yè)務員來全力拓展。但實際上，這種認識和操作方式是不科學的。其實，公司的業(yè)務和發(fā)展是掌握在公司全體員工共同的手中——策劃、設(shè)計、服務、執(zhí)行等整體服務品質(zhì)上去了，客戶留下來了，也就是拉了客戶，這是其一；其二，針對當前更多的中小型企業(yè)逐步向品牌塑造與傳播方向邁進，策劃師和文案師共同完成的實戰(zhàn)型企業(yè)實效發(fā)展推廣方案，也將吸引相關(guān)企業(yè)的目光，達成合作的意向。而單純等待他人來開拓業(yè)務再工作是不可取的�？偟膩碚f，中小型廣告公司要想“搞活”自己，就得善待員工和客戶，把各項服務工作的品質(zhì)提升到客戶滿意甚至意外驚喜的層次——用高品質(zhì)求生存和發(fā)展，除此以外，可謂是別無他法。
    
    


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